名师讲堂——品牌的“从无到有”

职业经理人郭建新——MBA品牌管理案例分析报告

广告教父大卫奥格威谈到对品牌的理解这样说道：

“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也是因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”

10月13日，商学院MBA教育中心有幸请到了国内知名职业经理人郭建新先生为MBA的同学们分享他对品牌的独到见解。

    郭先生1997加入李宁公司，历任公司信息部主管、经理、生产总监，2002年入围中国首届优秀CIO(首席信息官)，2006年起任李宁公司副总裁兼首席运营官。主要负责：管理李宁品牌的市场、产品、销售和运营系统，审核和批准各个系统经营计划及各部门的年度经营和预算计划，管理并评估执行过程，保证公司战略的快速有效实施；整合、建立李宁品牌业务从需求管理、市场规划、产品设计开发到实现为整体的，以大供应链为标准的运营体系；协调规划价值链上的各个环节，对李宁品牌运营情况负责。2016年创办摩炫（北京）传媒科技有限公司，出任董事长，专业承担品牌营销领域的推广工作。

    郭先生首先谈到了自己早在李宁公司从“无”到“有”的品牌建设之路，他讲到：“品牌就是处理好产品、品牌的个性形象和消费者需求之间的关系，如果我们了解了这三种属性之间的联系，就能将一个产品转化为一个品牌。”

从Nike的经典案例中，郭老师通过分析其品牌定位中曾出现的问题，提出了“从无到有”建立品牌的五个秘诀：

“保证你的产品是质量好的产品”

“精确地定义你的产品类别”

“超越价格因素去想什么能在人们心目中产生价值”

“将产品的好处与品牌个性、消费者的需求联系起来”

“把你的品牌主题超越广告”

在问答环节中，郭先生与MBA同学亲切互动，解答同学们在品牌建设、创业、专业方面遇到的问题。